trade marketing

O processo de conquistar, fidelizar e promover o aumento da eficiência dos canais de vendas
Roberto Lira Miranda
Mais do que em qualquer momento, ao longo dos últimos anos, a expressão trade marketing força sua entrada no jargão das empresas.

Se você perguntar para as empresas e profissionais do que se trata, vai ouvir, na maior parte das vezes, que é o marketing – leia-se, a promoção (dos produtos de consumo de diferentes fabricantes) nos pontos-de-venda; vale dizer, nas lojas.

Essa é, certamente, uma responsabilidade-chave da área de trade marketing, sem a qual o giro de qualquer produto no ponto-de-venda pode ficar, sempre, abaixo das expectativas do revendedor e, é claro, do produtor.

No entanto, os esforços do trade marketing, visto como o processo de conquistar, fidelizar e promover o aumento da eficiência dos canais de vendas, começam muito antes do apoio ao escoamento dos estoques do revendedor, porque é preciso garantir, em primeiro lugar, que os produtos – o melhor mix deles – estejam disponíveis nos pontos de revenda.

O verdadeiro trade marketing começa com a venda para o revendedor. Não simplesmente a venda de produtos, mas, particularmente, a venda de idéias e planos comerciais concretos que maximizem os resultados do canal.

Gerentes de vendas, gerentes de contas, supervisores e vendedores precisam estar envolvidos, em profundidade, nesse propósito. Não se pode mais admitir que sua única responsabilidade seja a colocação dos produtos nas lojas.

Gerentes de produtos e gerentes de categorias, incluindo as áreas de planejamento e desenvolvimento de produtos, precisam estar comprometidos com esse propósito, para gerar produtos capazes de encantar não somente os consumidores, mas, também, os canais de revenda.

Diretores e gerentes de marketing, promoção e propaganda, tanto quanto as agências que os atendem, precisam estar comprometidos com o processo de gerar apelos e campanhas capazes de construir entusiasmo junto aos canais de vendas e provocar real demanda e tráfego nas lojas e, também e particularmente, para o amadurecimento das mensagens de propaganda nos veículos especializados, dirigidas especificamente para os revendedores.

A partir desse momento, os esforços da área de promoção no ponto-de-venda, merchandising, visual merchandising, marketing promocional, in-store marketing, ou qualquer nome que se dê para o marketing orientado para o consumidor no ponto-de-venda, tornam-se capazes de dar o máximo de si, particularmente se o revendedor estiver, ele próprio, comprometido com esses resultados. Particularmente se os funcionários das lojas estiverem, eles próprios, comprometidos com esses resultados.

Então, em poucas palavras, o trade marketing não pode limitar-se a apoiar o revendedor com investimentos em recursos e materiais, nem começar a atuar depois que os produtos já estejam bem (ou mal) colocados nas lojas.

Ele precisa ser capaz de, em primeiro lugar, dimensionar adequadamente a distribuição dos produtos em escala proporcional ao potencial revendedor estático (curva ABC) e dinâmico dos canais (ritmo de competência e desenvolvimento de cada um). Precisa ser capaz de eleger, com a maior eficácia possível, os melhores “aliados” que pode encontrar ao longo da rede de revenda.

Ele precisa conhecer, profundamente, o negócio desses aliados (gestão e marketing do varejo), identificar os melhores referenciais de desempenho no varejo e ganhar condições para dialogar sempre em alto nível com eles para orientar, apoiar e estimular cada revendedor atendido em direção a esse nível de excelência.

Ele precisa ser capaz de, cada vez mais, ser visto pelos revendedores não simplesmente como um fornecedor eventual (entregando pedido por pedido), nem mesmo como um fornecedor preferencial (entregando mediante programação a longo prazo), mas como um autêntico “aliado” para o desenvolvimento de seus negócios, encantamento de seus clientes e geração de lucros.

Para um universo muito grande de empresas industriais, esse “momento” ainda está longe da vista. Tanto porque não contam com um esforço estruturado de trade marketing, limitando-se ao esforço de realizar “vendas” eventuais de produtos para as lojas, quanto porque encaram e tratam os revendedores como “compradores” que levantam cada vez mais maiores resistências à compra eventual desses produtos.

Como anotei no primeiro artigo desta série, o texto de abertura da homepage da Trade Marketing Association holandesa sugere que o trade marketeer é um equilibrista, capaz de conciliar o dilema: “Como posso criar valor e relevância, tanto para meus produtos quanto para o varejista?” Vale dizer: como compatibilizar os interesses de minha marca com os interesses multimarcas dos revendedores?

Certamente está aí um dos principais desafios do trade marketing, que só pode começar a ser superado mediante o “descarte” de alguns conceitos e comportamentos forjados ao longo da história do relacionamento entre a indústria e o comércio.

Parar de oferecer simplesmente produtos e tratar de vender, sem tréguas, a idéia de uma “aliança comercial permanente”, dentro da qual a qualidade dos produtos oferecidos já estaria, depois de algum tempo, acima de qualquer suspeita e no correr da qual as reuniões entre a indústria e o varejo fossem dedicadas ao desafio de vender mais e melhor (para o consumidor final), é o primeiro passo para a superação desse desafio.