Todo mundo sabe que o preço influencia as pessoas na hora da compra. Se é caro, é de qualidade, se é muito barato, vai estragar logo. Outro fato é que as pessoas adoram uma barganha, quantas vezes você comprou um produto só porque era barato ou adiantou uma compra porque o desconto era “imperdível”? Foi assim que o R$1,99 virou um fenômeno no mundo todo. Mas se você já se perguntou porque raios 99 centavos, aqui vai uma explicação.
O cérebro humano continua sendo um grande e desconhecido território dos cientistas, e mais ainda dos marqueteiros — que só agora começam a utilizar a ciência. Cada nova descoberta fascina, mas como o marketing lida com pessoas, é difícil assumir qualquer coisa como regra. É mais seguro ver esses estudos como tendências pra não cair do cavalo. Dito isso, vamos lá!
Dois professores norte-americanos descobriram que as pessoas prestam mais atenção ao primeiro dígito na hora de comparar preços. O teste foi o seguinte, mostrou-se duas canetas a um grupo de pessoas, uma com o preço de $2 e outra $4. Depois, os professores começaram a brincar com os preços (vou usar cores pra ilustrar melhor):
•Diminuindo um centavo da caneta laranja, ficando em $3,99. RESULTADO: 44% escolheram a caneta laranja.
•Diminuindo um centavo da caneta verde, com o preço de $1,99 contra R$4 da mais cara. RESULTADO: o número de pessoas que escolheram a caneta laranja caiu pra 18% .
Como o cérebro tende a dar mais importância ao primeiro dígito, a diferença entre $1,99 e $4,00 é grande o suficiente pra fazer o consumidor pensar se vale à pena pagar mais caro pela caneta. Sendo assim, a grande maioria acaba escolhendo a barata. Lembre-se: consumidores adoram uma baraganha, mas odeiam perder dinheiro.
Os professores então resolveram testar produtos que usam a mesma estratégia: preço cheio versus preço cheio e 99 centavos versus 99 centavos.
Cobrando $30,00 e $40,00 por dois produtos similares, os consumidores tendem a achar pequena a diferença de preço e acabam comprando a versão mais cara (barganha). Cobrando $29,99 e $39,99, curiosamente o cérebro se foca mais no preço, dessa maneira, o número de pessoas que optam pelo de $29,99 aumenta. No entanto, isso não funciona em duas situações: quando alguém está comprando um presente pra um amigo próximo ou quando a compra envolve apenas alguns reais (como caneta).
De certa forma, isso confirma o que há anos lojistas de lojas R$1,99 fazem. Um centavo faz diferença. Por outro lado, as empresas parecem não atentar para o efeito inverso e praticamente aboliram os preços cheios. Se a sua estratégia não é preço baixo e não quer que o cliente preste muita atenção em preço — e sim nos benefícios–, então não precisa usar R$1.999.
Uma última coisa, se nós prestamos mais atenção ao primeiro dígito, então pouca (ou nenhuma) diferença faz se o preço é R$29,90 ou R$29,95. O resultado é o mesmo descrito acima.
Fonte: Journal of Consumer Research
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